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ETUDE THE BRAND IMMERSION #2

[...] LES MILLENNIALS SONT LES NOUVEAUX CENSEURS DE L’ÉQUILIBRE ENTRE PUISSANCE, AFFINITÉ ET COHÉRENCE.

Alors que les canaux digitaux se transforment progressivement en mass medias, où chaque individu choisit ce qui l’intéresse, les Responsables de marques se posent la même question fondamentale : celle de la conciliation entre puissance, affinité et cohérence.
Probablement plus intransigeants et cyniques dans leurs relations aux marques, les Millennials sont les nouveaux censeurs de cet équilibre. Comment être authentique et visible ? Lorsque les réseaux communautaires et les influenceurs basculent de plus en plus vers des modèles « paid », quels sont les nouveaux relais de connexion ?

Pour essayer d’apporter des éléments de réponse, nous avons interrogé trente grandes marques, à travers leurs Directeurs Communication / Marketing / Digitaux / Etudes. Sélectionnées dans le panel BrandZ, ces marques ont affiché des évolutions exemplaires de leur capital de marque.

Le Club des Annonceurs, notre partenaire Pierre Gomy, Directeur Général de KantarMillwardBrown, et de nombreux orateurs, Directeurs de marques, d’agences, de médias et d’adtech ont présenté les conclusions de cette étude le 31 janvier au Pavillon Vendôme à Paris.
Nous sommes convaincus que face à ces enjeux de cibles et de performance digitale, le futur des marques ne pourra s’inventer que si le je(u) est collectif.

En partenariat avec
KantarMillwardBrown

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CHAPITRE I – MILLENNIALS & LOVED / SHARED BRANDS

On naît millennials, on ne le devient pas. Ces décrypteurs ne s’en laissent pas conter seulement avec un beau storytelling.
Ils obligent les marques et agences à repenser leurs modèles de création.
Avec la nécessité de produire des contenus vertueux, et par vertueux nous entendrons ...
... suffisamment créatifs et polymorphes pour passer le « cut » de l’adblock ou le skip vidéo,
... en cohérence parfaite avec la marque mais surtout avec la cible touchée et l’environnement de découverte,
... dans un timing court, imposé par les nouvelles normes du live.

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Nombreux, prescripteurs et early adopters

La compréhension des millennials, thème largement traité, reste essentielle pour deux raisons. Certes ce sont évidemment des jeunes, qui comme leurs ainés aspirent à s’amuser, à être reconnus et estimés par leurs pairs, et rêvent d’un monde meilleur. De ce point de vue, il y a bien-sûr un effet d’âge qu’il s’agira de distinguer de l’effet de générations.

[...] C’EST UNE POPULATION D’EARLY ADOPTERS QUI INFLUENCE FORTEMENT LES GÉNÉRATIONS PRÉCÉDENTES, ET AU-DELÀ DE L’INFLUENCE, LES ÉDUQUE.

Les millennials sont une cible importante pour les marques. Nous parlons de plus de 2 milliards d’individus, soit plus du quart de l’humanité.
Comme l’affirmait Tocqueville « Chaque génération est un peuple nouveau ». Les millennials sont la première génération à avoir grandi avec Internet, une génération qui n'a connu que la crise, et pour qui la technologie est innée et omniprésente. C’est une population d’early adopters qui influence fortement les générations précédentes, et au-delà de l’influence, les éduque.

Elle court cette génération, aussi vite que la loi de Moore et les nouvelles possibilités offertes par la technologie.
Alors qui sont-ils ? A quoi aspirent-ils ? Quelle sera leur empreinte sur le changement de la société ? Et plus spécifiquement quel est leur rapport aux marques et à leurs communications ?

En alternant les conclusions de l'étude AdReaction, et les interviews menées par le Club des Annonceurs et Kantar Millward Brown, nous vous proposons un éclairage de trois des tendances constatées :

#1 - MENS SANA IN CORPORE SANO : la recherche du "vrai", dans leur relation au monde, à leur propre équilibre et aux marques
#2 - GENERATION DU LIVE : leur hyper-connectivité et son pendant, leur jugement sans compromis
#3 - REVOLUTION DE L'EXPERIENCE : leurs attentes de nouvelles expériences

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– Etude AdReaction : La Génération Z entraîne les marques dans la révolution digitale –

AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

La nouvelle étude AdReaction : Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y. Basée sur plus de 23 000 consommateurs dans 39 pays, elle montre comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et les marques.

Elle révèle que cette population, née avec internet, entraine les marques dans la révolution digitale dont elle maîtrise la technique et les codes. Partageant les valeurs du net, exigeant des marques transparence, authenticité et engagement social, au-delà des simples objectifs commerciaux, la génération Z apparaît donc comme légitime pour guider les marques sur les bonnes pratiques à adopter.

Lesquelles leur éviteront, au mieux d’être ignorées (via les adblokers, etc), au pire d’être publiquement et massivement rejetées. Les marques n’ont donc pas d’autre choix que de s’adapter progressivement aux nouvelles règles dictées par cette génération.

Plus d’information

Inscription au Webinar de Kantar Millward Brown du 2 mars

Nés avec internet, et à ce titre, experts digitaux, ils exigent des marques le respect de règles de bonne conduit

Les 16-19 ans sont accros à internet particulièrement sur leur smartphone ; plus de 2 h/jour vs 1h pour les générations précédentes. La Gen Z passe plus de 5h/jour sur internet au total (hors emails) vs environ 3h pour les générations X/Y. Impossible donc de faire l’impasse sur la communication mobile si on veut s’adresser à cette génération.

Cette expérience fait d’eux de véritables experts du digital. Ils exigent donc des marques qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur vs 30% pour les générations X/Y) ou à ignorer les publicités qu’ils trouvent trop souvent peu pertinentes ou trop intrusives.

Ils attendent que les marques leur proposent un contenu distrayant (autant que des contenus non commerciaux) ou utile (tutos, témoignages, etc), tout en gardant le contrôle (plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play). Dans tous les cas, les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés, et de leur bonne intégration dans les plateformes, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération.

La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des marques d’avoir du sens

Une génération ultra individualiste et narcissique (19% des Gen Z adore faire des selfies vs 5% pour les X/Y), mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux (bio, commerce équitable, made in France, protection de l’environnement), qui a besoin de vivre des expériences sociales digitales (27% de la Gen Z aime partager ses activités et centres d’intérêt/loisirs sur internet avec ses amis vs 13% pour les X/Y) ou réelles (53% de la Gen Z aime passer du temps avec des personnes qui partage les mêmes centres d’intérêt/mêmes modes de vie vs 27% pour les X/Y).

Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Gén Z, les marques ne doivent pas tomber dans le piège du 100% digital. En effet, les générations X/Y mettront du temps à suivre et adopter les codes et comportements des Z, et représentent encore le cœur de l’activité commerciale des marques.

Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique (tous ne sont pas des geeks, ne regardant plus la TV, n’utilisant que leur mobile et ne vivant plus dans la réalité), la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux.

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#1 – MENS SANA IN CORPORE SANO

L’éthique est au cœur de leurs valeurs. Enfants de la crise et du réchauffement climatique, les millennials prennent leur destin en main, afin d'échapper au constat de morosité contemporaine. Ils ont notamment développé une forte sensibilité à l’écologie et à la responsabilité sociale des entreprises ; les innovations doivent être mises au service de valeurs sociales, afin de bénéficier à la communauté.

C’est une force mobilisatrice. « Les vieux s’en fichent, mais nous on va se prendre en main ». Le fort développement du courant Vegan auprès de cette génération est une des conséquences de la montée de ces valeurs.

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Exigence d’authenticité


Les marques les plus emblématiques affichent une adéquation la plus parfaite possible entre valeurs de l’entreprise et promesses de marques.

L’enjeu : définir son idéal, au-delà de sa simple activité commerciale.
Mettre en cohérence pratiques, messages et relations avec la société en géneral (clients, employés, fournisseurs, prescripteurs…).
Ne pas sacrifier sa philosophie sur l’autel du recrutement ou d’actions ROI’stes.

Exigence de purpose


Mettre en phase l’entreprise avec les attentes profondes demande une nouvelle agilité. Comment dissocier le bruit de la tendance ?

Les nombreux outils d’écoute sont des aides précieuses, sous réserve de les mettre en perspectives.
Nous n’avons jamais autant cru aux vertus du planning-stratégique, qu’il soit réalisé en agences, agences digitales, en interne.
Ne pas s’arrêter seulement sur les évolutions des modes d’expression. Comprendre les ruptures dans le rapport des millennials à la propriété, à la consommation, au collectif, etc…

Fonctionner en Agora


« Casser les silos » est un leitmotiv si souvent répété. Ils s’est pourtant confirmé dans les entreprises rencontrées, avec un savoir le plus collectif possible.

Reverse mentoring, comités ou assemblées d’employés millennials, shadow comex, pratique des réseaux sociaux avec des ados, petits déj. avec agences, influenceurs, artistes …
Toutes ces tentatives ne semblent pas gadgets mais aussi indispensables que le briefing du lundi.

 


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#2 – GENERATION DU LIVE

Génération hyper-connectée, les 15-34 vivent au quotidien une expérience globale de l’information : la culture est à la demande, gratuitement et avec une dimension supplémentaire qui est celle du live.
Ce sont des dévoreurs insatiables de contenus et c’est une véritable opportunité pour les marques. Une contrainte essentielle réside, celle de créer et interagir en temps quasi réel, car tout devient rapidement suranné. On passe d’un buzz à l’autre...

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Autoderision & live


Créer des contenus dynamiques et viraux, capable de générer de l’interaction et des discussions.

Si la créativité est « always on » chez les marques et agences rencontrées, le bon équilibre entre « fast&relevant » et « less but better » reste une alchimie propre à chacun.
La baisse du reach organique oblige à mixer entre :
. des contenus instantanés, collés à l’actualité,
. et des contenus planifiés, avec un saut créatif et une qualité d’exécution supérieurs à un post moyen.

Contextualiser


Ils sont plus sensibles que leurs aînés à l’interruption de leur navigation par des publicités.

D’après l’étude AdReaction, 74% de la génération Z trouve les publicités digitales trop intrusives. 46 % déclarent avoir installé un adblocker (vs 30% pour les générations précédentes).
Pour faire face à cette baisse de réceptivité, il faut privilégier des contenus qui soient en adéquation avec le contexte de lecture ou d’exposition. Cette recherche de “contextualisation” sera pertinente si la proximité est recherchée dans les attitudes, les comportements et pas seulement par déclinaison simpliste, ou brand content trop scolaire.

User Generated Content


Les millennials sont des gros consommateurs de média mais sont aussi eux-mêmes des médias.

Promouvoir le contenu des millennials et créer une interaction est inhérent à la plupart des dispositifs.
Les mantras seront ici Authenticité de l’approche et Respect des internautes – respect de leur vie privée & prise en compte de leur individualité, de leur singularité.

Raison d’être


Si cette génération peut immédiatement valoriser une marque ou la tourner en dérision en quelques secondes, elle n’est pas réfractaire aux messages de celle-ci.

A nouveau, la justesse de ton et la qualité de la création feront accepter l’argument.
Une logique intégrée, qui entremêle messages branding et business en est une des clés.

 


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– LE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE OU COMMENT DÉCRYPTER LA VOIX DU CONSOMMATEUR SUR LE WEB ?-

COLLECTE DES DONNEES

Blogs, forums, réseaux sociaux, hotline, intranet…aujourd’hui le consommateur s’exprime sur tous les canaux.

Textes, émoticônes, images ou photos, les modes d’expression sont multiples.

Et les sujets de conversation sont infinis : marques, expériences, usages et attentes clients…

La data conversationnelle est partout, sur le web et hors web, son analyse est stratégique pour les entreprises.

LA STRUCTURATION DE LA DATA

Qualifier le consumer content multi-sources : âge, genre, CSP, étapes de vie.

Structuration sémantique : keywords, champs lexicaux, dictionnaires sectoriels.

Structuration marketing : tracking des KPI marketing, trend topics et émotions

Les algorithmes et outils de structuration de la data permettent de détecter automatiquement les caractéristiques des consommateurs et les spécificités de son langage.

DECRYPTAGE

Expertise marketing au service de l’interprétation opérationnelle de la donnée.

Le social media intelligence, permet de regarder au-delà de sa marque ou son produit et de mettre en perspective les données avec des références sectorielles et de cibles.

Avec 5 ans de R&D, 1 milliard de contenus sur 5 pays, 10 ans d’historique, Semantiweb est le spécialiste de la voix des consommateurs sur le web. Reconnue « Jeune Entreprise Innovante », son expertise marketing et son savoir faire technologique et sémantique lui permettent d’intervenir à toutes les étapes du cycle de vie produit (usages et attentes consommateurs, lancements de produits, positionnements de marques et analyses concurrentielles, communication…) et sur tous les secteurs.

– PROGRAMMES D’EMPLOYEE ADVOCACY, NOUVEAUX LEVIERS DE REACH ET D’ENGAGEMENT –

EMBARQUEZ VOS COLLABORATEURS SUR LES MEDIAS SOCIAUX

Aujourd’hui les réseaux sociaux sont devenus de véritables plateformes publicitaires et il est presque impossible d’être visible sans passer par la case « Paid Ad ».
Comment être visible et crédible sur les médias sociaux ? Comment émerger lors d’une publication tout en maîtrisant son budget média?

Réponses :

En s’appuyant sur vos meilleurs fans,  vos collaborateurs !

En les encourageant à devenir de véritables ambassadeurs de votre marque, en diffusant vos messages auprès de leur propres communautés.

LES AVANTAGES DES PROGRAMMES D’EMPLOYEE ADVOCACY

Gagner en Visibilité et en Engagement :

 24x plus de visibilité grâce aux messages partagés par les employés VS les canaux marketing traditionnels

 92% des followers de vos employés ne connaissent pas votre marque

 8x plus d’engagement grâce au contenu partagé par les employés VS les canaux traditionnels

Fidéliser ses employés :

20% plus enclins à rester au sein de leur entreprise

 4 fois plus satisfaits de leur quotidien

 27% plus optimistes quant au futur de leur entreprise.

7 REGLES D’OR

 Obtenir l’adhésion de l’exécutif, des services, des employés.

 Fixer les objectifs : augmenter votre Reach/Audience, générer des opportunités, augmenter l’implication de vos collaborateurs ?

Identifier les participants : ouvert uniquement à une certaine catégorie, à un service ou tous vos collaborateurs ?

Définir le bon mix de contenu : le succès repose sur la qualité de votre contenu – et l’envie de partage par vos ambassadeurs.

Accompagner  et motiver : l’approche ne décollera pas sans  un véritable programme d’accompagnement.

S’équiper des bons outils :  solutions d’Employee Advocacy simples, intuitives et connectées à votre plateforme Social Media.

Suivre les bons KPI, adapter le programme en continu et gratifier les meilleurs contributeurs.

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#3 – REVOLUTION DE L’EXPERIENCE

Motivés par le multiculturalisme, habitués au plateformes de crowd...ing, les millénnials ont une forte appétence pour la co-création. Ils ont une exigence supplémentaire face à la créativité des marques, et attendent d’elles des expériences qui sortent de l’ordinaire.
Leur ouverture sur une plus grande diversité culturelle se traduit par le développement de sous-cultures mixant modernité et tradition, global et local, qu’il s’agit de comprendre en profondeur.

La marque devient un bien collectif, une communauté sur laquelle ils ont un droit de regard, au même titre que ses actionnaires ou ses dirigeants.

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Maîtrise des codes culturels


Les marques ne doivent plus communiquer à des communauté, mais s’insérer de façon fluide dans les discussions des communautés.

La sélection des contributeurs à chaque création est moins une question de titre ou d’expertise technique que de connaissance parfaite des cibles.

Apparaissent ces « médias-agences » ou plateformes de contenus : elles ont créé des communautés fortes autour de verticales de contenu et vont intégrer les marques dans le flux, avec une exigence absolue de cohérence, « d’audience safety ».

Cercle vertueux de la création

 

Protéger l’idée


A l’opposé de l’Agora précédemment citée, le process de création demande des équipes resserrées et soudées autour d’un projet commun.

Processus non démocratiques , circuits de validation courts, création de nouvelles marques, prises de risques financiers … tels sont les mots qui reviennent au cours des différents entretiens.

Les dirigeants de marques rencontrés ressemblent à de véritables pèlerins, dont la foi ne peut être ébranlée par les comités de validation ou contributeurs normatifs.

Créations disruptives


Dire que la force de la Création est indispensable est un poncif …

Et pourtant,la recherche de talents, de créateurs capable d’émouvoir, de déranger ou de faire rire, est une obsession permanente.

Le CMO ou le CDO des marques rencontrées est avant tout un Chief Creative Officer, sélectionnant les agences, free-lances, réalisateurs, artistes, les plus à même de proposer ce saut disruptif et éviter ainsi le fleuve de l’indifférence.

 


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CHAPITRE II – VERS UN MODELE PPP ?

En 2016, nous insistions sur l’effet vertueux de l’alignement des stratégies Paid Owned Earned. Nous constatons aujourd’hui un basculement vers du Paid Paid Paid ...

... Sur le Owned, la transformation des algorithmes des réseaux sociaux remet clairement en cause le reach organique. Et, pour les sites des marques, les stratégies de retargetting sont à affiner pour limiter l’effet d’intrusion et le rejet.

... Sur le Earned , les influenceurs, se professionnalisent et font partie aujourd’hui de tout brief « medias ». En réaction, verra-t-on prochainement naître des « influence-blockers » ?

... Sans évoquer le Paid, fragilisé par la montée des adblockers, qui se développent aussi aujourd’hui sur le mobile.

Le Dark Social, espace de conversations externe aux réseaux sociaux traditionnels, plus difficile à tracker, est probablement une réponse aux sur-sollicitations précédemment évoquées.

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Discours de masse et affinités individuelles

Nous passons d'un modèle de captation de l'attention à un modèle d'identification des intentions. Et qui dit intentions, dit compréhension fine des cibles qui accepteront de nous regarder, voire de nous recommander.

[...] NOUS PASSONS D'UN MODÈLE DE CAPTATION DE L'ATTENTION À UN MODÈLE D'IDENTIFICATION DES INTENTIONS.

La difficulté : on ne peut moyenniser ces cibles. C’est la donnée individuelle qui nous permet de comprendre tous les paradoxes, évoque Jean-Luc Chetrit, Président de l’UDECAM et de Carat France. Si la tentation du tout « micro-ciblage » atteint assez vite ses limites en terme d’impact business, les marques rencontrées réalisent pourtant de véritables prouesses d’équilibriste entre puissance et ciblages performants.

Ces discours de masse potentiellement individualisés supposent une évolution du média-planning de deux ordres :

#1 - EVOLUTION DES CIBLAGES ET KPI : rechercher de leviers de ciblage plus spécifiques et adaptation des KPI à ces critères.

#2 - EVOLUTION DES MESURES ET METHODES : évolution des mesures vers une approche plus qualitative - du reach vers l’engagement et l’influence - et la plus proche possible du temps réel.
Évoquons enfin, la nécessité de mesurer ses différentes stratégies de façon plus fiable et plus sécurisée, gage de croissance des investissements digitaux.

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– LE CLIENT : CE NOUVEAU CEO, MOTEUR DU DEVELOPPEMENT DES MARQUES –

DATA INSIGHTS : POUR COMPRENDRE LE CLIENT

La donnée est le meilleur levier de compréhension du client et de son parcours :

 Elle permet de construire des profils d’utilisateurs en fonction des enjeux des marques, grâce à des variables telles que la socio-démo, la géolocalisation, le device (desktop, mobile, tablette…), les centres d’intérêts ou les intentions d’achat.

 Elle fait converger le “on” et le “off” line et donne une vision complète du client et de son engagement, pour améliorer les opérations de branding et de performance.

OMNICANALITE : POUR DEVELOPPER LA PERSONNALISATION ET LE ROI

Le tunnel de conversion est long et complexe, le client est hyper-connecté et versatile.

 Une vision omnicanale permet de suivre le client sur tous ses points de contacts, qu’ils soient physiques ou mobiles, afin de personnaliser le message en fonction de ses moments de vie.

 La réconciliation des points de contacts, dans une approche omnicanale, permet de maximiser les investissements marketing et média en fonction du parcours du consommateur. 

L’APPROCHE DATA-RELATIONNELLE : CREATEUR DE LOYAUTE

Le consommateur décode le marketing et la communication. Il ne s’engage que si la marque partage ses valeurs.

• L’approche data-relationnelle permet aux marques de comprendre le consommateur en amont des opérations marketing afin de créer une relation saine et pérenne. La donnée module la relation marque / consommateur en temps réel.

• Le tunnel de conversion devient une boucle où la loyauté est présente du branding à la conversion. L’approche data permet de nourrir la relation à la marque de manière cohérente en fonction du niveau d’engagement du consommateur.

– EMERGER SUR LE WEB : LA VOIE DU CONTENU –

COLLECTE DES DONNEES

Solution complémentaire à la publicité traditionnelle, le contenu permet de :

 qualifier ses prospects & clients : les faire entrer dans un funnel commercial à travers des points de passion ou des centres d’intérêt quantifiables

 nourrir le branding et accélérer la transformation commerciale

 créer une relation durable : maintenir l’engagement des clients et prospects

Cette approche contribue à (re)donner aux marques la maîtrise de la relation client. En retour, elle les oblige à repenser leur manière d’agir, dans le discours (capacité à nourrir un storytelling continu) comme dans l’organisation (équipes digitales, relation client, marketing et communication unifiées autour d’une nouvelle temporalité de prise de parole).

DES LEVIERS DE VISIBILITE A TRAVAILLER

Un contenu ne vaut que s’il est vu. La clé de l’émergence, c’est de s’appuyer sur la data, la technologie et l’influence, en amont de l’opération et tout au long du projet :

 investir un territoire d’expression qui intéressera vos cibles, en conduisant une étude préalable de connaissance consommateurs (notamment SEO et social listening)

 piloter la performance post par post, grâce aux bons outils de data analyse, pour une amélioration permanente de l’offre de contenus… et un achat média optimisé

 identifier les influenceurs à même d’accélérer la diffusion de vos messages en s’appuyant sur une communauté préexistante. 

VILLA SCHWEPPES, UNE APPROCHE GAGNANTE DU CONTENU DE MARQUE

En 2011, Schweppes décide de préempter le territoire de la culture nuit sur le digital pour linéariser sa prise de parole sur l’année et élargir son audience.

Webedia crée Villa Schweppes, un magazine sur le monde de la nuit, adressé à un public 25-35 ans, urbain et connecté.

Résultats : 6 millions de visites en 2016, 350K fans Facebook et un statut de média à part entière auprès des acteurs du secteur.

 

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Critères de ciblage


Les technologies de tracking, d’analyse sémantique et visuelles innovent et proposent aujourd’hui une richesse d’informations permettant de dépasser les anciennes approches.

Evoluer de critères simples, déclinés du média-planning traditionnel, vers des critères « attitudinaux », sur les insights plus profonds (représentation de soi, relation aux autres, statut..).

Dans les navigations, évoluer des critères de fin de funnel d’achat, les plus chers et concurrencés, vers des activations associées aux centres d’intérêt, aux changements de mode de vie.

Les KPI associés devront entremêler KPI de branding et de business, et s’adapter plus à la cible plus qu’au canal. Il faudra moduler les KPI si la cible est un prospect, un gros client, un « conso-influenceur », etc…

Mesures et méthodes


Parce que les campagnes sont de moins en moins reproductibles, l’évolution du média-planning vers du live est probablement irrémédiable.

Les évaluations les plus en temps réel possible sont en effet un levier prioritaire d’ajustement, non pas de la campagne n+1 mais de celle en cours.

Au-delà des mesures, c’est bien-sûr l’avenir du programmatique et des achats RTB. Avec la montée en qualité et en sécurisation des inventaires, gageons que ces nouvelles méthodes d’achats nous permettrons de tester et réaliser des campagnes plus en affinité encore.

Sécuriser les investissements


La fragmentation des prises de parole, la multiplication des acteurs, des intermédiaires … et des hackeurs ont fragilisé la bonne lecture des investissements digitaux.

Les démarches de fiabilisation, que ce soit par la technologie – sur le mobile, la fraude ou l’enrichissement des datas – ou par les engagements de transparence et de qualité des différents acteurs, agences et médias, sont un enjeu majeur en France comme à l’international.
Citons parmi les différentes initiatives celle de l’UDECAM et du SRI dans la création d’un label DigitalAdTrust.


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– VISIBILITE : LES NOUVEAUX ENJEUX –

GARANTIR LE REACH SUR LES PUBLICS CONSOMMATEURS ET INFLUENTS

Dans un paysage média en recomposition, il est indispensable pour un groupe media d’avoir une taille critique et le Leadership est clé dans ce contexte.

Le groupe Figaro CCM Benchmark est aujourd’hui un groupe puissant touchant 8 français sur 10 par mois, et ce bien au-delà de la presse. Rassemblant 1 700 personnes, 500 journalistes ; il est, avec ses 32 millions d’internautes, le 1er groupe digital français.

Aujourd’hui, le groupe est le 1er Publisher Français* avec 13 Marques Media globales et pure players, plus de 100 contextes éditoriaux, 45 millions de profils qualifiés ; et couvre 80% de l’ensemble de la population française, mais aussi 87% des CSP+ ou 72% des Millenials.

Pour les annonceurs, la puissance est un élément structurant des dispositifs de communication. Au-delà de la puissance globale, il est devenu nécessaire d’y associer une puissance digitale, instantanée, ciblée et contextuelle ; qui devient vertueuse si en plus elle valorise l’image des marques.
*Sources : Cross Media 2016 – Médiamétrie Octobre 2016 

GARANTIR LA QUALITE CONTEXTUELLE

No Fake News !
Devant la profusion d’informations, de contenus et d’émetteurs, la qualité est devenue primordiale.

  Il faut des hommes, des talents ; les contenus doivent être produits par des professionnels pour imposer une marque crédible, capable de fidéliser une audience prête parfois à payer un abonnement. Il s’agit d’investir dans le journalisme, tout en innovant dans les manières de distribuer les contenus.

 Nous estimons que technologie, qualité et créativité sont indissociables. Depuis 1 an, le groupe Figaro CCM Benchmark a adopté des mesures fortes pour optimiser tant l’expérience utilisateur que l’intégration publicitaire des annonceurs :  arrêt des sous-régies de nos sites – plateformes repensées pour le Journal Du Net, L’Internaute, Journal des Femmes, et l’application Figaro.fr – lancement de Swipe Story, un format mobile innovant.

 Mais c’est aussi par la qualité des contenus que les promesses des marques annonceurs se voient renforcées. Intégrées aux marques media, elles bénéficient d’un transfert de valeurs unique par la confiance et l’émotion qu’elles véhiculent.
Innovantes, respectueuses de l’expérience utilisateur et adaptées à chaque écran, les écritures publicitaires font parties intégrantes du contrat de lecture.

GARANTIR LA TRANSPARENCE DE LA DATA ET DE LA DIFFUSION

L’émetteur d’un message souhaite aujourd’hui profiter des potentialités offertes par la DATA ou le RTB, pour créer l’attention avec son public et valoriser sa marque.
Le consommateur attend une conversation plus personnalisée qui réponde à ses motivations, attentes, voir anticipe ses besoins. En parallèle, les enjeux de Privacy se sont multipliés.

Tout en respectant la collecte des données, en apprendre davantage sur les publics permet de mieux les servir. Assurer une activation transparente est primordiale pour assurer la pérennité de la relation marque annonceur – consommateur et marque media – marque annonceur.

Souverain et autonome, nous collectons, qualifions, et activons les data uniques, puissantes et propriétaires, issues de nos contenus. Nous proposons  un écosystème technologique maîtrisé porté par 350 développeurs et 45 experts trading pour :
– une data exclusive qualifiée par nos contenus : 45 millions de profils qualifiés par le surf, 60 segments disponibles .
– une offre d’activations multiples à déployer en fonction des objectifs annonceurs : la 1ere offre programmatique du marché avec EXCHANGE, le ROI par la pertinence du ciblage avec R-TARGET ou l’optimisation des performances des campagnes via  une DSP propriétaire et un cadre de diffusion transparent.

– STRATEGIES MEDIA : LES ENJEUX 2017 –

L’ANNEE DE LA TRANSFORMATION DE LA PUBLICITE MOBILE ?

Une récente étude d’Ipsos pour l’IAB, montre que 12% des internautes français ont installé un adblocker mobile. Un chiffre qui n’a – aujourd’hui – pas de raison de ne pas augmenter rapidement.

Pendant trop longtemps, les annonceurs et les agences ont été obnubilés par une approche purement ROIste court terme ; ils ont alors commencé à perdre de vue l’expérience publicitaire des consommateurs qu’ils cherchent à engager. Le besoin de campagnes à la fois créatives et non-intrusives n’a jamais été aussi grand, notamment sur un device aussi personnel que le mobile.

En 2017, l’objectif principal sur mobile sera d’empêcher que les adblocks ne gagne du terrain par le respect de la nouvelle norme de l’IAB, pour des publicités légères, sécurisées, consenties et non-intrusives. Cela se traduira notamment par l’adoption de nouveaux formats publicitaires moins intrusifs, comme le format M-Skinz. Il permet une communication impactante mais qui incommode le moins possible l’utilisateur, en lui laissant le choix de s’immerger dans l’univers de la marque.

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ANTICIPER LES ENJEUX DES IMPRESSION VISIBLES

La visibilité est un indicateur central des plans media digitaux. Aux USA d’après une étude réalisée en partenariat avec Theorem, 56% des professionnels utilisent déjà le vCPM (ou impression visible) comme mode d’achat. En France, de nombreux acteurs ont développé des offres publicitaires de visibilité garantie dont certains comme Sublime Skinz à 100% d’impressions garanties.
Le développement du vCPM va dans le sens d’une ouverture du marché à des indicateurs de performance situés en haut du tunnel de conversion, et bien loin (enfin !) du taux de clic. Cela va permettre de générer davantage d’innovation et de créativité dans les campagnes digitales.
L’étude a également mis en avant le fait que certains formats – qui sont pourtant les plus impactants et performants selon le marché – ne sont pas encore correctement mesurés, ce qui freine leur utilisation. Il est donc impératif que l’ensemble de l’écosystème se mobilise pour assurer une totale harmonisation et transparence dans les mesures de visibilité, avec des critères cohérents prenant en compte les spécificités de chaque type de format. 

2017 : REPENSER LES INDICATEURS DE PERFORMANCE

De manière générale, le marché de la publicité digitale est trop focalisé vers le bas du tunnel de conversion, mais oublie de travailler sur des problématiques aussi importantes que l’image et la notoriété, qui sont pourtant des indicateurs vitaux pour les marques. L’essor du programmatique a fortement intensifié cette tendance (optimisations à outrances, micro-ciblage…).
Pourtant 86% des professionnels interrogés dans l’étude Theorem-Sublime Skinz (portant sur les tendances d’utilisations des KPIs digitaux) pensent que le marché devrait également prendre en compte d’autres critères de performance des campagnes, en intégrant des mesures relatives à l’engagement, l’exposition, la mémorisation des publicités et l’image de la marque.
Il est évident qu’un KPI unique ne peut donner une vision complète et précise de la performance d’une campagne. Au contraire, ces nouveaux indicateurs branding doivent servir à une réelle évaluation holistique des performances ! L’enjeu en 2017 sera de s’accorder une liste et des définitions précises de ces indicateurs, tout en trouvant comment les déployer facilement et efficacement dans la mesure des performances des campagnes.

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PRESENTATION DE L’ETUDE AU PAVILLON VENDÔME

 

 

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CHALEUREUX REMERCIEMENTS A NOS PARTENAIRES !

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ETUDE 2016 THE BRAND IMMERSION #1

Suite à l'étude présentée en 2013 par le Club des Annonceurs sur le pilotage des marques, le digital a continué comme nous le savons tous de bouleverser la donne pour les Directeurs de grandes marques.

[...] la plupart élaborent leurs stratégies de marques en se posant la même question fondamentale : celle de la conciliation entre puissance, segmentation et cohérence.

Alors que les canaux digitaux se transforment progressivement en mass medias où chaque individu choisit ce qui l’intéresse, la plupart élaborent leurs stratégies de marques en se posant la même question fondamentale : celle de la conciliation entre puissance, segmentation et cohérence.
C’est la marque et son capital, qui peuvent réconcilier ces trois dimensions. Les stratégies de moyen au service de ce tryptique , n’ont alors de sens que si elles renforcent le supplément d’âme de la marque. C’est à cette condition, qu’elle sera mieux acceptée, par ses publics exigeants et toujours plus défiants.

Pour essayer d’apporter des éléments de réponse, le Club des Annonceurs a interrogé trente grandes marques, à travers leurs Directeurs Communication / Marketing / Digitaux / Etudes, avec comme objectif de dégager des constats et des facteurs clés de succès, autant stratégiques qu’opérationnels. Notées par le grand public au travers du panel BrandZ, les marques interrogées ont affiché des évolutions exemplaires de leur capital de marque sur ces dernières années, la récompense d'un travail de fond dans un contexte économique pourtant peu évident.

Pour la première fois, le Club des Annonceurs, avec ses partenaires Millward Brown et Capgemini Consulting, a eu le plaisir de présenter les conclusions de son étude le 8 février au Pavillon Vendôme à Paris.


Capgemini Consulting
Millward Brown

 

 

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CULTURE DE MARQUE ET COHERENCE

ENTRE UNIVERS MONOLITHIQUE ET CREATIVITE DEBRIDEE, COMMENT CREER ET DEVELOPPER UNE IDENTITE DE MARQUE COHERENTE ET SENSEE FACE A LA SEGMENTATION DES MESSAGES ET PUBLICS ?

LA REDEFINITION DE LA PLATEFORME DE MARQUE AU COURS DES CINQ DERNIERES ANNEES : IL S'AGIT LA D'UN AXE STRATEGIQUE EVOQUE PAR LA GRANDE MAJORITE DES CXO's INTERVIEWES. CETTE REDEFINITION S'EST SYSTEMATIQUEMENT FONDEE SUR TROIS AMBITIONS : ETRE VISIONNAIRE, SE SIMPLIFIER, MAIS AUSSI SE RENDRE PLUS APPROPRIABLE.

 

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Être visionnaire


La plateforme de marque s’écrit toujours au croisement de l’ADN de marque, des insights consommateurs et de l’univers de concurrence :

Elle se projette de plus en plus dans une promesse répondant à un insight fort, et suffisamment explicite pour être une clé de voûte de toutes les prises de parole de la marque.

L’univers de concurrence pris en compte n’est plus seulement présent, mais aussi potentiel/futur.

Elle doit également se distancier d’une description encore trop terre à terre de son offre et de ses savoir-faire produits/services, pour puiser intelligemment dans ses origines et son histoire.

 

Se simplifier


La plateforme de marque ne se destine pas à rigidifier la créativité, surtout pour des marques internationales, mais plutôt à garantir la cohérence de toutes les prises de parole pour en démultiplier l’impact :

Cela passe par une expression de plus en plus digeste : brève sans sacrifier la nuance, plus ancrée dans les usages (visuels, vidéos, langage…).

Cela passe également par une marge d’autonomie créative locale non négligeable.

 

Se rendre plus appropriable


La plateforme de marque se doit d’être outillée :

Pour une prise en main métier rapide et évolutive, mais aussi pour être évangélisée en interne et limiter ainsi trop de perte de temps dans le contrôle.

L’expression la plus aboutie de cette posture sera la fusion totale des valeurs « corporate », du style de management et des axes de promesse.

 

La marque n'a jamais autant appartenu à la marque


Les chefs de marque n’ont jamais autant orchestré le processus de création :

Certaines marques se positionnent comme leader total des idée créatives fondamentales, grâce à une forte proximité avec leurs communautés et un état d’esprit « intrapreunerial ».

Ces marques s’appuient sur leurs agences pour l’execution, que d’autres marques choisiront plutôt de se réapproprier. La déclinaison et l’enrichissement de l’idée créative (digital, brand content, activation…) se fera alors en interne via une structure dédiée à la création de contenu.

 

 


Airbnb, AirFrance, Oasis, Adidas, Orange, Blablacar, SFR, FNAC …Illustrations et exemples de marques interviewées sur demande


 

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STRATEGIES MEDIA : PAID+OWNED+EARNED

COMMENT DEFENDRE SA PART DE VOIX A L'HEURE DE L'HYPER-FRAGMENTATION DES MEDIAS ET CANAUX ?

NOS INTERVIEWS ONT MIS EN LUMIERE TROIS AXES A APPROFONDIR : UNE STRATEGIE MEDIA METTANT SUR UN PIED D'EGALITE PAID, OWNED, ET EARNED, UNE SIMPLIFICATION ET UNE FIABILISATION DE CERTAINES MESURES ET ENFIN, UNE EVOLUTION DE L'ACHAT D'ESPACE VERS DU CONSEIL D'AUDIENCES.

 

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Mieux articuler Paid/Owned/Earned


Les annonceurs interviewés réussissant le mieux cette articulation :

…développent un media planning qui s’immerge dans les parcours clients/prospects de bout en bout, et analysent donc les particularités de tous les points de contact, de l’awareness jusqu’au lieu de vente/consommation et l’on-pack.

…dépassent les clivages internes aux entreprises et agences, avec comme conséquence notamment un alignement, voire une intégration des agendas événementiels, RP et RSE avec le planning média.

…se donnent les moyens de l’agilité média, en choisissant par exemple d’internaliser leurs moyens et compétences (DSP, trading desk, département dédié à l’exécution créative…), en recrutant des profils complets (analyse data, technologie, connaissance des médias et de leurs verticales), ou encore en s’appuyant sur un partenaire expert, conseil et indépendant.

 

A la recherche de KPI's transversaux


Quand les prises de parole sont multiples, protéiformes, réajustables… comprendre tous les rouages de la « boîte noire » n’est pas obligatoirement la solution. Les annonceurs interviewés ont insisté sur deux juges de paix :

La mesure de la brand equity : un brand monitoring fréquent, associé à chaque canal et à chaque point des parcours clients/prospects.

La mesure des ventes : avec un enjeu d’approfondissement à cet égard des programmes de fidélité et des technologies de tracking sur point de vente, à la poursuite d’une attribution la plus fine possible.

Chacun trouvera la recette de son dashboard média en agrégeant indicateurs ad-centric, site-centric et retombées offline.

 

De l'achat d'espace vers le conseil d'audiences


Vers une interconnexion poussée de la création, de la connaissance média et de la technologie :

Dans leur media planning, certains annonceurs diversifient largement le champs de leurs interlocuteurs et « picorent » l’expertise média de façon empirique. Auprès des agences médias certes, mais aussi auprès des agences digitales, des acteurs « over-the-top »… rencontrés régulièrement.

Au-delà de ce besoin d’expertise, la prochaine étape sera de connecter création, usages médias et technologie. Ainsi, certaines agences se réorganisent en fonction de ces attentes.

Demain, les partenaires qui aideront les annonceurs seront ceux qui réussiront notamment à assister au pilotage fin et réactif du mix e-acquisition / discours de marque, à viser la pertinence contextuelle pour éviter le bombardement, et à être en recherche permanente de clés de croisement affinitaire avec les cibles.

 

 


Coca-Cola, Heineken, Peugeot, Mc Donald’s …Illustrations et exemples de marques interviewées sur demande


 

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CONNAISSANCE CLIENT : DATA & INSIGHTS

COMMENT MAXIMISER L'ADEQUATION ENTRE PROPOSITION DE MARQUE ET ATTENTES CLIENTS ?

TROIS ENJEUX EMERGENT DANS LES STRATEGIES D'UTILISATION DE LA DATA : IDENTIFIER EN AMONT LES CLIENTS ENGAGES, FORTEMENT ATTACHES A LA MARQUE, PUIS DETECTER LES MOMENTS PERTINENTS POUR ENTRER EN RELATION AVEC EUX, EN ETANT ATTENTIF A L'INTRUSION ET AU DOSAGE. ENFIN, IL S'AGIT DE COMPRENDRE LES MOTIVATIONS INTRINSEQUES DES CLIENTS ENGAGES, DES INSIGHTS QUI PEUVENT AUSSI BIEN S'ARTICULER AUTOUR DES VALEURS, QUE DU SERVICE OU DU PRIX...

 

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Développer et organiser les talents


“Aujourd’hui, plus besoin de groupes consos pour remodeler son architecture de marque.” entend-on en interview.

Il s’agit pour certaines marques de se nuancer et de s’adapter en fonction des marchés. Cela passe par une vision transverse de la connaissance client.

L’intégration d’équipes multidisciplinaires technologie et métier est un point d’attention majeur.

Certaines marques prennent la main sur la connaissance client. Peugeot par exemple recrute sa nouvelle génération de Business Analysts, pour être les pierres de Rosette de la DMP actuellement en développement.

 

Anticiper le coup d'après


Que ce soit la nature des données, les solutions technologiques, les organisations, les compétences : rien n’est figé et tout s’accélère :

La flexibilité est le maître mot face à des usages médias et des comportements en perpétuelle évolution (consommation vidéo, possibilités ouvertes par les applications de messagerie instantanée, etc…), d’où l’importance de la veille et des approches expérimentales.

Best practice : ne pas changer les organisation, mais lancer et suivre beaucoup de projets.

 

S'inspirer des 'barbares' du Marketing... plutôt des Romains


Les barbares étaient des conquérants, mais surtout des pilleurs et des destructeurs. Nous y voyons plutôt des Romains, comme suggéré par Jean-Christophe Gombaud, à savoir des marques qui pensent, structurent et organisent pour le long terme :

Les meilleurs expérimentent en continu leurs produits et services (le principe du “Think it, build it, use it” de Blablacar) : c’est dans l’usage que l’on apprend le plus.

Ils accompagnent et engagent des communautés actives (à l’instar du Airbnb Open, du Blablatour, de la Hello Factory de Hello Bank!) pour créer une culture commune entre les membres et confronter régulièrement leur proposition de valeur avec les attentes de leurs cibles.

 

 


Peugeot, Mc Donald’s, AXA, Blablacar, Airbnb, Hello Bank! …Illustrations et exemples de marques interviewées sur demande