The Brand Immersion 8 : Valeurs et plaisirs coupables
Viande, fruits et légumes les moins vertueux, eau en bouteille, trajets en avion, livraison rapide de repas, smartphones, mode et produits cosmétiques/ maquillage : seuls 39% des consommateurs ont l’intention de changer leurs habitudes de consommation.
Le Club des Annonceurs et Kantar Insights dévoilent les résultats de la nouvelle enquête exclusive auprès du grand public coconçue pour les besoins de l’étude annuelle The Brand Immersion 8. Administrée en octobre 2023 auprès d’un panel de 1000 consommateurs sous l’angle des “valeurs et des plaisirs coupables”, l’étude analyse comment les consommateurs évaluent leurs propres comportements dans 8 secteurs souvent montrés du doigts pour leur impact négatif sur la planète et la société : la viande, les fruits et légumes les moins vertueux (qui ne sont ni bio, ni de saison, ni d’origine locale), l’eau en bouteille, les trajets en avion, la livraison rapide de repas, les smartphones, la mode et les produits cosmétiques/le maquillage.
En moyenne sur ces 8 catégories de produits évaluées, 59% de ces consommateurs ne se sentent pas coupables de leur impact environnemental et/ou sociétal négatif et, logiquement, seuls 39% ont l’intention de changer leurs habitudes de consommation.
L’étude révèle 5 barrières clefs au changement des comportements : le plaisir de consommer ces produits et services, l’absence d’alternatives tangibles, le facteur prix, le déni quant à l’impact de leur consommation sur la planète et la société pour les plus âgés et un comportement paradoxal voire schizophrénique pour les plus jeunes, qui sont les plus forts acheteurs des 6 catégories hormis la viande ou les fruits et légumes qu’ils consomment bio en priorité.
Et identifie 3 pistes pour sortir de l’impasse : 41% des consommateurs attendent des marques qu’elles proposent des alternatives. En moyenne sur les 8 catégories, le prix est une variable d’action : pour 26%, il doit augmenter pour refléter l’impact des produits et services. Enfin 1/4 des consommateurs changeraient leurs comportements s’ils comprenaient mieux l’impact de leur choix.