Le Club des Annonceurs : Jean vous êtes partner chez Artefact. On va parler de data pour la communication, en quoi l’approche data d’Artefact aide plus qu’ailleurs à construire des territoires de marque.
Jean Allary : De manière générale elle aide via une façon de travailler qui est très facile et qui nécessite des expertises. C’est la particularité d’Artefact, on a très tôt fait cohabiter des data scientists et des planneurs stratégiques dans la même salle, alors aujourd’hui ils sont en télétravail mais ça marche quand même. La particularité des data scientists c’est d’être capable de réconcilier des sources de données qui sont très différentes. ça peut être des visites web, ça peut être des données CRM. des données d’applications mobiles. des données sociales. Et en mélangeant tout ça dans un grand bol avec un planeur stratégique, vous êtes capable de voir apparaître des insights que vous n’auriez pas vu autrement et qui permettent justement de constituer une source géniale de matériel pour imaginer des deux nouveaux territoires, de nouvelles campagnes, identifier les nouveaux besoins, les nouveaux usages. C’est absolument fascinant parce que plus on mélange, plus on voit de nouvelles choses apparaître. C’est comme si on voyait le monde à travers un microscope sans avoir eu de microscope avant, c’est fabuleux.
Le Club des Annonceurs : alors c’est passionnant mais le plus de choses dedans et le plus on analyse. Finalement où s’arrête la barrière entre la technologie puis l’humain.
Jean Allary : Alors disons que ça bouge parce qu’effectivement parfois ça apparaît à l’oeil nu et pas tout le temps. Mais ce qui est sûr c’est qu’effectivement d’abord il faut des humains pour mélanger les données parce que c’est un vrai savoir faire qui nécessite de la technique et puis ensuite quand même il faut un regard humain naturellement. Parce que que ce soit sur les hypothèses de départ qu’on a envie d’aller vérifier ou même sur les insights qui peuvent apparaître et effleurer la surface, il faut toujours pouvoir regarder les choses parce que je crois que ce qu’on voit nous au quotidien à traiter de la data de manière plus ou moins créative c’est que c’est le regard créatif qui donne de la valeur créative à la data. C’est impossible de voir jaillir des insights qui sont créatifs tout seul. Il faut être capable de les interpréter. Je pense notamment par exemple à un cas super qu’on avait fait pour un assureur qui ne comprenait pas pourquoi son centre d’appels appelait trop tard les clients mécontents. Et c’est en reconstituant l’intégralité des traces numériques que les clients ont laissé dans les espaces sur les sites internet, l’application mobile, c’est en reconstituant ces parcours qu’on s’est rendu compte que la manière d’intervenir du centre d’appels était trop tard et en remontant la source on a été capable d’identifier qu’il fallait donc intervenir plus tôt. Mais surtout que certains signes qui étaient vécus comme des signes autrefois d’engagement, je pense typiquement à l’ouverture d’un email, en fait dans le cas de ces assurances, un ouverture d’email c’était une alerte rouge d’un client potentiellement mécontent. Et en en modifiant comme ça ce qu’on appelle le scoring des signaux priorisant les centres d’appels, on a pu réduire le shurn des clients et surtout c’est un point hyper important, on est hyper fiers, c’est qu’on a réduit le turn over et donc les départs et les arrivées du centre d’appels, puisque les gens appelaient au bon moment pour apporter une solution aux clients plutôt que de se faire insulter par des gens qui psychologiquement étaient déjà partis.
Le Club des Annonceurs : dans la période que l’on vit, tout s’accélère et on parle de data, de RSE, de ROE. En quelques mots comment s’y retrouve ?
Jean Allary : alors nous on s’y retrouve entre guillemets parce que d’abord on vient de grandes agences dites traditionnelles on a fait le pari il y a maintenant 4 ans d’aller dans le digital parce qu’on voyait bien, on sentait bien qu’il allait falloir s’y mettre pour notamment aider les marques à appréhender tout ça. Ce qu’on voit de manière générale surtout à la lumière de cette année qui est quand même une année plus insolite que jamais, on se souviendra de 2020 comme une des grandes années du grand basculement digital avec la particularité c’est que c’est un basculement qui concerne absolument tout le monde. On se parle pas uniquement de pure players qui vont justement nous tailler des croupières ou exister à côté des entreprises classiques. Désormais même le libraire en bas de chez vous il se met au digital parce qu’il fait du click and collect et du Drive etc. Et je crois que nous ce qu’on aime beaucoup c’est aider toutes les marques justement à sauter dans le grand bain du digital avec de la positivité, avec du savoir-faire et surtout avec de l’optimisme parce qu’effectivement on n’est pas tous condamnés à finir par être esclave d’Amazon. On a tous quelque chose à dire, les marques elles ont toutes quelque chose à dire de fabuleux et on le voit avec des annonceurs qui ne sont d’ailleurs pas forcément très data driven dans leur ADN, qui sont des marques sur des catagories FMCG. Aujourd’hui que ce soit du Fisherprice ou du Clorane, et bien en précision marketing, en digital et que ce soit pour les insights, pour les campagnes, pour le ciblage, on fait des choses fabuleuses en digital on s’amuse beaucoup. Ça a des super résultats et je crois qu’effectivement il faut appréhender le digital avec positivité et envie autrement effectivement on va avancer dans le futur en regardant dans le rétroviseur et ça va être désagréable pour tout le monde.
Le Club des Annonceurs : Parfait merci beaucoup Jean, bravo.