Le Club des Annonceurs : Tifenn, une première question, alors vous êtes directrice de la marque, mais il y a une petite particularité c’est que vous êtes directement rattachée à la direction générale, expliquez-nous.

Tifenn Oucgene-Boureau : tout à fait ça c’est une singularité chez Bouygues Telecom. On a décidé de rattacher cette direction de la marque, une petite direction, directement au PDG puisque le choix a été de dire que la marque était un élément stratégique de l’entreprise. Cela a été décidé il y a à peu près trois ans et que la marque c’est bien au delà de la communication en fait qu’il faut la travailler. C’est quelque chose qui doit rejaillir dans la raison d’être, dans absolument tous les éléments de l’entreprise, que ça aille du discours des dirigeants jusqu’à la posture en magasin, qui doit teinter les emails qu’on doit envoyer, le design sur l’ensemble de l’entreprise y compris la tenue des vendeurs etc etc. On a bien pris en fait la marque comme un élément stratégique et absolument transversal à l’entreprise qui dépasse des éléments classiques uniquement de communication. 

Le Club des Annonceurs : ce qui est hyper original aussi c’est le travail sur la marque avec une méthodologie qui était bien particulière et assez novatrice en fait un bilan culturel. Et puis après une grosse dimension collective intégrant une approche RH, expliquez-nous ce système.

Tifenn Ouchene-Boureau : oui tout à fait. Pour aboutir sur notre nouvelle plateforme de marque qui est vraiment le guide de l’entreprise pour les 10 15 20 ans qui arrivent, on est reparti d’un bilan culturel en profondeur. C’est un peu comme si on avait fait une psychanalyse un peu de fond de l’entreprise en utilisant des méthodes de sémiologie mais aussi des méthodes RH. En utilisant par exemple le MBTI, des modèles issus de l’anthropologie comme les modèles Dumézil. Pour bien comprendre quelles étaient les spécificités de la culture de l’entreprise depuis sa fondation. Et on a établi des valeurs en fait très spécifiques à Bouygues Telecom et d’ailleurs quand on arrive dans l’entreprise on s’en aperçoit, c’est vraiment une entreprise avec une culture interne très à part où les valeurs humaines, le respect, la bienveillance sont assez uniques. C’est peu connu mais en fait c’est très surprenant quand on arrive dans l’entreprise. Et donc ces éléments là en fait on s’en est servi comme les fondements en fait de la nouvelle plateforme de marque pour être sûr d’être dans l’authenticité, la sincérité et aussi de pouvoir décliner du coup correctement ce que l’on appelle la symétrie des attentions, c’est à dire ce qu’on est, le montrer à l’extérieur. Il fallait déjà qu’on soit absolument clair de ce qu’on était et de quels étaient nos forces, finalement la culture d’entreprise en interne.

Le Club des Annonceurs : on le voit c’est un véritable enjeu ce qu’on veut projeter il faut finalement qu’on le soit. Et cette démarche RH est passionnante. Alors comment aujourd’hui vous décliner ça cette démarche de move de communication mais surtout quels impacts dans le contexte actuel, comment vous arrivez à naviguer sur tout ça ?

Tifenn Ouchene-Boureau : C’est une démarche qui commence à être visible à l’extérieur, depuis début de 2020 avec une nouvelle signature « On est fait pour être ensemble » qui finalement est presque parti plus de l’interne que de l’externe mais qui correspond aussi à une manière de faire qui est tout à fait spécifique à Bouygues Telecom. Une manière de travailler ensemble qui est assez unique et une manière d’interagir avec nos clients et notre écosystème qui est toujours dans une relation de respect et d’égal à égal. Donc ça en termes de déclinaisons ça se décline très concrètement sur un nouveau design qu’on décline vraiment à 360. C’est les aspects on va dire classique de design sur nos communications, sur les visuels, sur le digital etc. Mais ça va aller jusqu’à effectivement la tenue des vendeurs, exactement ce qu’on va mettre sur nos murs, les pictos qu’on va mettre en tête dans nos locaux etc. C’est une déclinaison complète. Évidemment en termes de move de communication, c’est déjà quelque chose qu’on avait amorcé depuis quelques années avec la direction de la communication qui est absolument exceptionnelle, en fait chez Bouygues Telecom. On l’a déjà lancé avec le papa qui danse, je ne sais pas si vous vous rappelez cette fameuse pub en Noël 2018, un mouvement qui met en scène les relations humaines. Et évidemment qu’avec la Covid, ça c’est absolument accélérer, la connectivité étant absolument essentielle pour maintenir le lien, pour continuer à travailler, pour avancer. On s’est bien aperçu que la connectivité était un besoin vital pour l’entreprise et la société d’une manière générale. Et clairement avec la Covid, en termes de communication, on s’est concentré sur des choses assez concrètes comme le lancement d’une box verticale qui permet d’avoir un wifi absolument partout. Le design au profit d’un wifi ultra performant dans l’ensemble de la maison. Mais aussi on a mis en avant des actions plus corporate sur lesquelles traditionnellement Bouygues Telecom était très discret et donc on a mis par exemple en avant le partenariat qu’on a établi avec le Samu social puisqu’on a distribué des 4G Box dans des foyers auprès de familles qui n’avaient pas la connectivité. Et ça a permis à 18.000 foyers de pouvoir maintenir la scolarité de leurs enfants pendant cette période en fait un peu compliquée. Donc la période a accéléré, on va dire sur une communication très concrète finalement mais absolument en lien avec la raison d’être qu’on a finalement réveillée, officiellement cette année.

Le Club des Annonceurs : Bravo. Merci beaucoup Tiphaine.